Subtema 1. Importancia de la evaluación y selección de mercados
Para evaluar y seleccionar un país donde invertir, la empresa debe hacer un análisis bastante profundo y exhaustivo. Para ello se recomienda efectuar una investigación de mercados, la cual consta de las siguientes etapas:
Etapas para una investigación de mercados, (2014). Elaboración propia.
Etapa 1: Países meta (Daniels, 2013)
Fuentes de información. Daniels, (2013). Solo para fines educativos.
Asimismo, se debe observar la evolución del consumo, analizar si el incremento ha sido coherente y paulatino, año tras año. Conviene hacer un estudio sobre la etapa en la que se encuentran productos similares en su ciclo de vida en el mercado local. Se debe comparar el crecimiento del consumo del producto elegido con el crecimiento de las importaciones de dicho producto. Además, no olvidar tener en cuenta que estos mercados deben presentar condiciones favorables en términos de accesibilidad, prácticas comerciales, leyes a la inversión extranjera, entre otras.
Etapa 2: Condiciones de mercado en países meta (Daniels, 2013 y Hill, 2011)
Es importante que para cada mercado meta se identifiquen los siguientes elementos de información:
Demanda existente
Competencia
Fortalezas y debilidades de la economía, algunos datos relevantes pueden ser:
Barreras de ingreso,
Estímulos para nuevas empresas,
Estímulos a la importación o exportación,
Etc.
Es recomendable identificar de dos a tres mercados emergentes, es decir, mercados pequeños pero que se perciban como rápidamente emergentes, los cuales se definen como economías en vías de desarrollo con una tendencia a la alza en sus indicadores económicos. Estos países representan oportunidades inmediatas de negocios. Cabe indicar que la tasa de crecimiento de estos mercados suele ser, por lo general, muy superior a la de los grandes mercados.
Además es una buena oportunidad para experimentar con un menor riesgo la aventura hacia los mercados internacionales, ya que es probable que si el mercado emergente se acaba de abrir al comercio internacional desde hace poco tiempo, entonces aún no haya demasiados competidores en él.
Mediante una investigación de mercados o bien por estudios hechos por los gobiernos o agencias especializadas, es conveniente identificar dos ó tres mercados que puedan ser potenciales, en un futuro, para el (los) producto (s) seleccionado (s) por la empresa. Hay que tenerlos en mente para darle seguimiento constante a su desarrollo. Se debe recordar que si la empresa se encuentra informada acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, ésta puede ser una de las primeras en venderles su producto, para hacerle honor al adagio “el que pega primero pega dos veces”.
Se ha comentado respecto a cuáles mercados son potencialmente adecuados para incursionar en nuevos proyectos de internacionalización, pero ¿cómo decidir cuál de ellos es el mejor?, por ello, en el siguiente subtema se analizarán aspectos relacionados con el proceso para la evaluación y selección de dichos mercados.
Subtema 2. El proceso de evaluación y selección de mercados
En el subtema anterior se comentó respecto a la identificación de mercados (países) potenciales en los cuales incursionar, ahora se analizarán los pasos que deben seguirse para evaluar y seleccionar el mejor:
Paso 1. Análisis preliminar incluyendo el entorno político, económico, geográfico/demográfico y socio-cultural
Entorno
político
Analizar el sistema de gobierno actual y la continuidad y estabilidad política en la etapa contemporánea.
Analizar la intervención gubernamental en los negocios y en las comunicaciones.
Considerar la apertura hacia el comercio exterior (restricciones al comercio, barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos de libre de comercio firmados).
Entorno
económico
Estudiar el nivel de desarrollo y crecimiento económico.
Considerar la importancia del comercio exterior para la economía.
Analizar la divisa, tasa de inflación, los controles del tipo de cambio.
Analizar la balanza de pagos.
Considerar el ingreso per cápita y su distribución.
Entorno
geográfico/
demográfico
Tener en cuenta el tamaño de la población, su distribución por edades, densidad, la distribución urbana y rural.
Considerar las variaciones climáticas, las distancias, distribución física y las vías y los medios de transporte disponibles.
Entorno
socio-cultural
Conocer el nivel de educación.
Tener en cuenta la distribución de las clases sociales.
Analizar las similitudes y diferencias respecto al mercado propio.
Considerar la tasa de analfabetismo.
Conocer acerca del lenguaje, las costumbres y otras consideraciones culturales.
Considerar la importancia y sensibilidad de la religión.
Paso 2.Análisis del mercado de los países potenciales
Aspectos a considerar en el análisis del mercado:
Limitaciones al comercio exterior (aranceles, cuotas, documentación y regulaciones importación, otras barreras).
Identificación del potencial de venta (producto (s) y/o servicios, clientes potenciales, producción local, competidores, nivel de importaciones).
La disponibilidad de productos sustitutos.
La actitud de los consumidores locales hacia los productos de origen extranjero.
La disponibilidad de intermediarios.
La capacidad logística del mercado, teniendo en cuenta el transporte local, regional y nacional.
La cantidad de mano de obra disponible y su costo.
Las condiciones para la fabricación local.
Paso 3. Evaluación del potencial de ventas de la empresa
Aspectos a considerar en la evaluación del potencial de ventas de la empresa:
Pronóstico del volumen de ventas
Proyecciones estadísticas de consumo
Presiones potenciales de la competencia
Costos de distribución interna e impuestos
Envasado y embalaje local
Márgenes y comisiones de intermediarios
Distribución local y el costo de inventario
Prácticas crediticias
Tipo de cambio y sus tendencias
Apoyos de instituciones financieras locales
Nivel de apalancamiento
Para completar la selección del mercado meta deben tomarse en cuenta las siguientes recomendaciones:
Examinar las tendencias que se presentan en los mercados seleccionados respecto de producto (s) y/o servicio (s) que se van a ofertar, incluyendo productos sustitutos que pueden influir en el comportamiento de la demanda.
Evaluar a los competidores potenciales, tanto locales como extranjeros.
Analizar los factores que afecten la mezcla de marketing y la utilización del producto en el mercado objetivo, como por ejemplo, tipos de consumidores finales, canales de distribución, usos y costumbres comerciales.
Analizar las normas y barreras comerciales que presenta el mercado objetivo, relativas al producto (s) que se exportará.
Identificar los mecanismos de incentivo y promoción de exportaciones que el gobierno del país, tanto propio como meta, pongan a la disposición de empresas exportadoras.
Al completar este proceso, la empresa podrá iniciar el proyecto de incorporación al mercado meta y tendrá los elementos fundamentales para aumentar las posibilidades de éxito del proyecto. Como un elemento que sirve para la integración de la información que se requiere en la evaluación y selección de estos mercados, en el siguiente subtema analizaremos las estrategias, herramientas y técnicas que permitirán desarrollar esos informes.
Subtema 3. Estrategias, técnicas o instrumentos para la evaluación y selección
Pronósticos de mercado con base en las estadísticas comerciales
Uno de los objetivos de la investigación de mercados es analizar las tendencias futuras,
especialmente los posibles patrones de oferta y demanda. Los flujos de comercio de los años recientes se analizan no por interés histórico, sino que principalmente por el supuesto implícito de que dicho análisis aclara la demanda futura. Es conveniente hacer que este supuesto sea más explícito.
Es importante auxiliarnos de fuentes de información confiables para realizar una investigación que sea menos costosa para el apoyo en la toma de decisiones, es aquí cuando entra la Inteligencia de mercados. Tenemos diferentes herramientas con indicadores globales del comercio para todos los productos que existen en el mundo. En este sentido, hay que revisar la Guía para la Elaboración de Perfiles de Mercado, apéndice VI, en: http://www.trademap.org/Index.aspx?lang=es
Una vez que se ha seleccionado el mercado meta donde la empresa realizará negociaciones internacionales, es necesario profundizar en la forma en que se desarrollarán dichas negociaciones tomando en cuenta: clientes, proveedores, gobierno, instituciones financieras, empleados, etc., lo cual será estudiado en el siguiente tema.
La evaluación y selección de un mercado de exportación incluye el análisis de una serie de factores, con el fin de determinar la conveniencia de invertir esfuerzos y recursos económicos para incursionar en el extranjero. Dentro de esos factores podemos citar los siguientes:
El clima
La proximidad geográfica
El idioma
La cultura
Las restricciones legales
Las barreras arancelarias y no arancelarias
Los canales de comercialización
Las relaciones y acuerdos comerciales entre los países involucrados
Los indicadores económicos
La política comercial
El tamaño de la población y su tasa de crecimiento, entre otros
Se deben maximizar los esfuerzos para el inicio del proceso de internacionalización de la empresa en el mercado que fue seleccionado. De los resultados del proyecto dependerá la expansión comercial de la empresa en otros mercados.
Para cerrar el tema te propongo que analices y respondas lo siguiente, ¿qué aspectos de regulación y/o promoción gubernamentales debes considerar para el proceso de negociación en un país extranjero?
La importancia de mi curso
¿Cuáles son los compromisos durante el curso?
Mi desempeño
¿Cómo voy aprender?
¿Qué aprenderé?
¿Cómo demuestro mis competencias?
Creación del curso
