Explicación

5.1 Iniciativas estratégicas para implementar ventajas competitivas

La tecnología y los sistemas de información se utilizan para operar eficientemente, solucionar problemas o necesidades de la organización y obtener ventaja sobre los competidores de la industria.

En el caso de la ventaja competitiva, las organizaciones encuentran en el Internet múltiples oportunidades sobre nuevos productos o servicios o para agregar valor a los ya existentes. Por ejemplo, una organización puede decidir que para incrementar sus ventas o lograr una mejor posición en el mercado utilizará como estrategia un nuevo canal de ventas: su página web.

Esta estrategia podría apoyar con éxito la visión de la organización, sin embargo, también podría ser la causa de múltiples problemas si no está preparada para atender más clientes y de manera más rápida. Estar preparada significa que tenga la información exacta y actualizada de sus transacciones sobre existencias de productos, tiempos de entrega, créditos y pagos, entre otros.

Dentro de los sistemas de información para apoyar los impulsos estratégicos que brindan ventajas competitivas a las organizaciones se encuentran:

La administración de la cadena de suministro
La administración de la relación con los clientes
La planeación de recursos empresariales

Como puedes observar, los sistemas de información son excelentes herramientas de apoyo para generar ventajas competitivas en una organización, sin embargo, deben ir orientados y alineados a los objetivos del negocio y ayudar a su cumplimiento.

5.2 Sistemas de información estratégicos

En la actualidad, existen una gran cantidad de sistemas de información estratégicos que las organizaciones pueden implementar como herramientas para eficientar sus procesos y entre los cuales destacan:

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Administración de la cadena de suministro (SCM)

Consiste en una red de organizaciones y procesos para abastecer materiales, transformar los materiales en productos intermedios y finales y distribuir los productos a los clientes. Liga las actividades de proveedores, plantas manufactureras, centros de distribución, detallistas y clientes.

La cadena de suministro se presenta con efectos diferentes como:

Para atender las necesidades de la cadena de suministro, los sistemas para su administración ofrecen las siguientes funciones, tanto en su planeación como en su ejecución:

Planeación

Permiten a la empresa generar estimados de la demanda de sus productos y desarrollar planes de manufactura, por ejemplo:

Planeación de órdenes
Planeación avanzada de calendarización y manufactura
Planeación de la demanda
Planeación de la distribución
Planeación de la transportación

Ejecución

Administran el flujo de productos a través de los centros de distribución y bodegas, para asegurar que los productos se entreguen en las ubicaciones correctas y de la manera más eficiente. Las características que ofrecen los sistemas en la ejecución son los siguientes:

Cumplimiento de órdenes
Producción final
Mantenimiento de inventario en los niveles deseados
Administración de la distribución
Distribución en reversa

A su vez, para realizar los pasos de la cadena de suministro se tienen dos alternativas:

Modelo Push-based

En este modelo, la organización planea la demanda y hace la producción que lleva a sus clientes mediante la promoción y publicidad.

Modelo Pull-based

En este modelo, los productos y servicios se producen de acuerdo a las necesidades del cliente ya que es quien solicita el producto, en muchos casos es personalizado de acuerdo a sus necesidades.

Administración de la relación con el cliente (CRM)

Actualmente las empresas deben responder a las necesidades de los clientes que desean un excelente servicio en el menor tiempo posible, además, que compiten en un ambiente globalizado en el que existe una alta rotación de clientes y existen nuevos costos para adquirir nuevos.

La ventaja competitiva que puede obtener una empresa mediante la innovación del producto o servicio tiene una duración limitada, ahora se requiere la creación continua de nueva proposición de valor para los clientes.

Mediante el uso de Internet, las empresas han encontrado un nuevo canal de ventas con múltiples ventajas tanto para los vendedores como para los compradores. Ahora el tiempo tine mayor valor para el cliente y esto ha originado que las empresas desarrollen nuevas estrategias como, el autoservicio y la fuerza móvil de ventas (González, 2012).

El establecimiento de una sólida relación con los clientes requiere crear una estrategia que integre las ventas y el servicio con todos los aspectos de las operaciones del negocio.

El CRM es un enfoque que reconoce que los clientes son el núcleo del negocio y que el éxito de la compañía depende de la administración efectiva de sus relaciones en cinco etapas:

Estos objetivos requieren realizar acciones precisas, entre las que se incluyen ofrecer productos personalizados, enfocarse al cliente correcto, permitir a los clientes hacer actividades de la empresa como preparar sus propias cotizaciones, permitir los clientes ayudarse ellos mismos, reforzar los procesos del negocio que impactan a los clientes y proveer una visión de 360 grados sobre las relaciones con éstos.

Los sistemas CRM capturan e integran los datos de los clientes, consolidan y analizan los datos, distribuyen los resultados a otros sistemas y puntos de contacto y a la vez, ofrecen una vista de los clientes, que es útil para incrementar las ventas y el servicio.

Dentro de las funciones de un sistema CRM se encuentran:

Ventas

Permiten a los agentes de ventas buscar oportunidades en cualquiera que sea la interacción con el cliente al realizar las siguientes acciones:

Administración de cuentas
Administración de prospectos
Administración de órdenes
Planeación de ventas
Ventas de campo
Análisis de las ventas

Las aplicaciones computacionales que soportan estos procesos se enfocan al calendario de llamadas de ventas, los registros detallados de las mismas y el estatus de las órdenes. Además, existen interacciones con los sistemas de inventarios para conocer los productos en existencia y ofrecer soporte externo al cliente.

Las funciones para las ventas de campo permiten compartir información sobre la administración de los procesos de ventas, ofrecer propuestas y cotizaciones a los clientes y configurar rápidamente productos y servicios que cumplan las necesidades únicas de los clientes, provean soporte y servicio después de la venta.

Mercadotecnia

Los objetivos de la mercadotecnia directa y la entrega de productos al cliente tienen como objetivo vender correctamente y entregar el producto o servicio en el menor tiempo posible.

Las interacciones previas a la venta, como la mercadotecnia directa y otras formas publicitarias, apoyan a los clientes con la información necesaria para influenciar la decisión de compra. Las aplicaciones de soporte a la mercadotecnia y servicio al cliente automatizan los procesos, por ejemplo:

Administración de campañas publicitarias
Administración de promociones
Administración de eventos
Planeación del mercado
Operaciones de mercadotecnia
Análisis de la mercadotecnia

La efectividad de un CRM está basada en la capacidad de distinguir a los clientes utilizando información de sus cuentas e historial de compras. La segmentación de los clientes depende de la tecnología para dar soporte a las decisiones que ofrece información detallada y exacta sobre los clientes y su relación con el negocio.

El objetivo de esta función es recolectar las actividades del comprador para proveer una visión integrada de su comportamiento, por lo que el sistema debe tener la habilidad de recolectar la información a nivel de detalle de diferentes fuentes, como sistemas transaccionales, actividades de comercio electrónico, sistemas heredados o entidades externas.

Servicio

Estas aplicaciones permiten a los representantes de servicio al cliente apoyarlo en la solución de problemas con el producto o servicio. Incluyen entre sus funciones:

Entrega del servicio
Administración de la satisfacción del cliente
Administración de devoluciones
Planeación del servicio
Call Center
Análisis del servicio

Las aplicaciones del Call center (Help desk) automatizan la administración y resolución de las llamadas para solicitar soporte e incrementar la eficiencia y efectividad de sus procesos, por ejemplo:

Verificar el nivel de soporte que el cliente espera recibir.
Abrir solicitudes de solución de problemas.
Dar seguimiento a las tareas necesarias para resolver problemas entre los múltiples equipos de trabajo.
Dar seguimiento a los acuerdos de servicios.
Mantener historias permanentes de incidentes.
Registrar los costos para solucionar los problemas.

Las metas del CRM se orientan a mantener interacciones consistentes y convenientes con los clientes en cualquier momento, por lo que incluye lo siguiente:

Usar las relaciones existentes para incrementar ingresos, identificando, atrayendo y reteniendo a los mejores clientes.
Realizar acciones para aprovechar los contactos con el cliente para venderle productos de mayor calidad o con más características (Up-selling) o productos complementarios (Cross-selling).
Usar información integrada para ofrecer un excelente servicio.
Introducir procesos y procedimientos consistentes y replicables para los diferentes canales de venta.

La estrategia de CRM comprende tres fases que incrementan el entendimiento y la intimidad entre el negocio y el cliente:

Adquisición de nuevos clientes

Los clientes se adquieren cuando un prospecto realiza una compra en el negocio impulsado por la promoción y la proposición de valor que le ofrece un producto superior, respaldado en un excelente servicio.

Incremento de la utilidad por los clientes existentes

Consiste en fortalecer las relaciones con el cliente mediante estrategias de cross-selling y de up-selling con una propuesta de gran conveniencia a bajo costo. Las aplicaciones de CRM permiten a los agentes de ventas encontrar automáticamente una sugerencia para el cliente, ofreciéndole productos complementarios (cross-selling)- o productos similares de mejor calidad (up-selling).

Retención vitalicia de los clientes que producen utilidad

La retención de los clientes se enfoca a la adaptabilidad del servicio, ofreciéndole los productos que desea. El valor de la propuesta es una oferta de relaciones proactivas orientadas a su mejor interés

La infraestructura de las aplicaciones de CRM comunica a todas las áreas de la organización mediante procesos funcionales cruzados que permitan fortalecer la experiencia de compra de los clientes y la generación de lealtad. Sus procesos deben ser analizados por los administradores para determinar los que deban ser relacionados con el área de competencias del negocio y con base en ellos establecer la estrategia adecuada.

Planificación de recursos empresariales (ERP)

Para que las empresas puedan competir en los mercados nacionales e internacionales es necesario integrar todos sus procesos. Esto permite la realización automática de sus procesos básicos, a la vez que reúne y mantiene la información necesaria para finalmente reducir sus costos y lograr mejor comunicación con todas las entidades que rodean al negocio.

Cada vez que los clientes, proveedores, empleados y cualquier otra entidad relacionada con la empresa tengan un evento o requerimiento de información, debe ofrecérseles una respuesta de calidad, basada en procesos bien definidos, que se realicen de manera eficiente y a bajo costo.

Una herramienta empresarial para lograr la integración es llamada ERP (Enterprise resource planning), se basa en una aplicación computacional para enlazar y concentrar la información de los departamentos, como ventas, recursos humanos, mercadotecnia, contabilidad y producción (González, 2012).

Mediante el ERP se pueden integrar todos los departamentos y funciones de la empresa en un sistema simple para su operación eficiente, basado en la información, en el que cada uno de los departamentos tiene sus propios sistemas para operar y el ERP los combina en el software integrado para compartir sus bases de datos y establecer su comunicación.

Con la infraestructura del ERP se pretende sustituir los sistemas antiguos independientes de las áreas del negocio por una aplicación unificada, pero dividida en varias aplicaciones modulares que se aproximen en alta medida a los sistemas anteriores. Con esta aplicación, los departamentos seguirán manteniendo sus propias aplicaciones pero estarán ligadas para utilizar los datos de las bases de datos compartidas. La mayoría de los vendedores de ERP ofrecen la flexibilidad de que las empresas hagan implantaciones modulares sin tener que adquirir la aplicación completa.

Esto produce un mejor servicio al cliente con tiempos de entrega menores y menos errores que en los procesos independientes, además de que la aplicación del ERP se extiende a otros procesos principales del negocio como recursos humanos y finanzas.

Para la implantación de un ERP es necesaria una infraestructura de tecnología de información sofisticada, sin embargo, las mejoras incrementales en este campo, así como su reducción de precios han hecho posible que las pequeñas empresas implanten estrategias utilizando ERP acordes a su tamaño y funciones.

El uso de los sistemas ERP presenta múltiples ventajas, sin embargo, el éxito de su implantación requiere mucho más que el ingreso de datos al sistema, el personal debe tomar decisiones que aseguren el cumplimiento de las necesidades del cliente y de los empleados de la empresa, por ejemplo, los trabajadores de las bodegas deben acostumbrarse a los formatos para ingresar los datos de los inventarios que ellos administran al sistema estructurado, para que los niveles de inventario consultados por otras personas sean correctos. Esto muestra el cambio cultural requerido para el éxito y se basa en la responsabilidad y comunicación de los empleados.

Las ventajas para que las empresas consideren la implantación de un ERP se muestran a continuación:

Integración de la información del cliente

El ERP integra la información de cada cliente desde el momento en que se recibe su orden hasta que le es enviada su factura. Esto permite un seguimiento más efectivo de las órdenes y una coordinación inmediata con los departamentos de producción, inventarios y distribución.

Integración de la información de la empresa

La información necesaria puede consultarse de forma consistente en las diferentes áreas de la organización. Por ejemplo, el director general podrá conocer los resultados de la empresa en diferentes versiones, la del departamento de finanzas, que tiene su propio conjunto de datos sobre los ingreso; la de ventas que tiene otra versión; así, las diferentes unidades organizacionales presentan diferente información de su contribución a los ingresos.

Estandarización de la producción

Es frecuente que las empresas productoras encuentren que las múltiples unidades organizacionales operen con diferentes métodos y sistemas, el ERP ofrece métodos estandarizados para automatizar algunos de los pasos del proceso de manufactura, incrementando la productividad y minimizando la cantidad de personal involucrado.

Reducción del inventario

El ERP ayuda a los procesos de manufactura en el flujo de procesos e incrementa la visibilidad del cumplimiento de órdenes, lo que produce lo siguiente:

Reducción de los inventarios y del trabajo en proceso.
Reducción de los inventarios de productos terminados en las bodegas.
Mejor planeación de las entregas y del flujo de entrega.

Estandarización de los procesos de recursos humanos

El ERP proporciona un método unificado para el seguimiento de la antigüedad, prestaciones y servicios de los empleados ya que registra y comparte la información relacionada.

Las ventajas que ofrece el ERP se fundamentan en sus características de operación, por ejemplo:

Información compartida, tanto en la organización como con entidades externas: clientes, proveedores y socios.
Información integrada través de las bases de datos del negocio, además de que los sistemas heredados, es decir, los sistemas que se conservan durante la implantación pueden hacerse compatibles e integrarse con todos los sistemas computaciones de la organización. Esto origina consistencia en todos los procesos.
Procesos estandarizados debido a la información compartida y a los nuevos procesos que incluyen las mejores prácticas.

5.3 Métricas de eficiencia y efectividad

Para conocer si el sistema de información implementado mejora el éxito de una empresa es necesario utilizar métricas. Los indicadores claves de desempeño (KPIs) son la medida que se vincula a los impulsores del negocio, las métricas son la medida detallada que alimenta los KPIs.

De acuerdo a Haag, Baltzan y Phillips (2008), las principales métricas de las tecnologías de información son las siguientes:

Eficiencia

Mide el desempeño de los sistemas de información incluyendo el rendimiento, la rapidez y disponibilidad. Se enfoca en la utilización de sus recursos de manera óptima.

La eficiencia se obtiene haciendo las cosas bien, obteniendo el máximo rendimiento de cada uno de los recursos.

Métricas de eficiencias	Descripción
Rendimiento	La cantidad de información que puede viajar a través del sistema en cualquier momento.
Velocidad de transacción	La cantidad de tiempo que el sistema utiliza para realizar una transacción.
Disponibilidad del sistema	El número de horas que el sistema está disponible para los usuarios.
Información precisa	La medida en que el sistema genera los resultados correctos cuando se ejecuta la misma operación varias veces.
Tráfico en la web	Incluye una serie de parámetros como el número de páginas visitadas, el número de visitantes únicos y el tiempo promedio de visualización de una página Web.
Tiempo de respuesta	El tiempo que toma en responder a las interacciones del usuario tales como un clic al mouse.

Efectividad

Mide el impacto que la tecnología de información tiene sobre los procesos de negocio y las actividades incluyendo la satisfacción del cliente, tasas de conversión y el incremento de las ventas. Se enfoca en la capacidad en que la empresa logra sus metas y objetivos.
La efectividad se obtiene haciendo las actividades correctas, como establecer metas y objetivos y asegurándose que se lleven a cabo.

Métricas de efectividad	Descripción
Usabilidad	La facilidad con la que los usuarios realizan transacciones, por ejemplo midiendo el número de clics requeridos para encontrar información.
Satisfacción del cliente	Incluye una serie de parámetros como encuestas de satisfacción, porcentaje de retención de clientes, incremento en ingresos por cliente.
Tasas de conversión	El número de clientes con quien la empresa tiene acercamiento por primera vez y lo convence a comprar sus productos o servicios.
Financiero	Se refiere al regreso de la inversión, análisis costo-beneficio y análisis de punto de equilibrio.

Independientemente de qué es la métrica, cómo se mide y si es en función de la eficiencia o la efectividad, se debe tener una comparación (benchmark) de los valores de referencia que el sistema debe cumplir.

El benchmarking mide continuamente los resultados del sistema, compara los resultados con su rendimiento óptimo e identifica los pasos y procedimientos a seguir para mejorar el rendimiento.