Para sobrevivir y competir, las organizaciones necesitan desarrollar ventajas competitivas, que consisten en un producto o servicio que los clientes de la empresa perciben de gran valor en comparación con otras ofertas similares que ofrecen sus competidores.
Las ventajas competitivas son temporales, debido a que los competidores encuentran alternativas para replicarlas y en este caso, la empresa debe buscar nuevas maneras de diferenciarse.
Cuando una organización es la primera en ofrecer una diferenciación obtiene la ventaja del primer movimiento, es decir, ser el primero en entrar con ese producto o diferenciador al mercado y crear una necesidad competitiva en el resto de los participantes de la industria. Para detectar nuevas oportunidades, las organizaciones deben constantemente revisar el medio ambiente en el que se desarrollan y que otras empresas participan, para descubrir y analizar los eventos y tendencias en su industria.
4.1 Identificación de ventajas competitivas
Actualmente podemos observar que los sistemas de información son esenciales para las organizaciones, por lo que invierten grandes cantidades de dinero en tecnologías de información que se integran en dichos sistemas.
Hay organizaciones que no existirían o que ya no podrían competir sin la tecnología de información, como Google o eBay, y otras organizaciones que ofrecen servicios, como los bancos. Para las escuelas y universidades también son vitales los sistemas de información, tanto en sus procesos educativos como en los administrativos.
De acuerdo a este crecimiento, hay una relación muy cercana entre la habilidad de la organización para utilizar y aprovechar las tecnologías y los sistemas de información y el logro de sus objetivos estratégicos.
Los negocios invierten en tecnologías y sistemas de información para lograr seis objetivos de negocios (Laudon,K. y Laudon, P., 2013):
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Los negocios buscan incrementar su eficiencia en las operaciones para alcanzar altos niveles de utilidades. A su vez, buscan reducir el costo de producir el producto o servicio en donde la tecnología juega un papel muy importante en los procesos de producción. Esta eficiencia mediante la tecnología también debe operar en un ambiente y cultura que aplique las mejores prácticas.
Los sistemas de inventarios y distribución de Walmart hacen que sea un ejemplo notorio en esta categoría, tanto que su publicidad establece "Precios siempre bajos".
La tecnología de información permite crear nuevos productos y servicios, a la vez que nuevos modelos de negocios que describen la forma en que se producen, venden y entregan sus productos y servicios. Ejemplos con este objetivo se pueden identificar la industria del entretenimiento mediante la transformación de la oferta de música y películas, entre otros.
Apple ha transformado sus modelos anteriores en nuevas opciones basadas en las telecomunicaciones y servicios adicionales como el iTunes.
Este objetivo busca la lealtad de sus clientes, lo que requiere que el negocio los conozca bien y les ofrezca los productos y servicios en forma personalizada. También considera que sus proveedores adquieran un compromiso con el negocio para ofrecer sus insumos, lo que reduce costos.
Esta estrategia puede observarse en los sistemas de información de algunos hoteles que recolectan datos sobre las preferencias, por ejemplo en cuartos, comidas, uso de sus instalaciones, entre otros, y son compartidos por servidores de información centralizados para el acceso de todos los hoteles de la cadena de hoteles.
Los empleados de la organización requieren de información en diferentes niveles de acuerdo al desempeño de sus funciones; debe ser relevante a sus necesidades y oportuna, es decir, en el momento adecuado.
Mientras más calidad tenga la información para quien la recibe, mejores serán las decisiones que tome y mayores beneficios traerán en los objetivos del negocio. En este punto, la tecnología de información y los sistemas de información determinan la producción y la operación de manera exitosa en el negocio.
La ventaja competitiva consiste en hacer las cosas mejores que la competencia por lo que el logro de las estrategias anteriores ya constituye una ventaja competitiva. Utilizar la tecnología y los sistemas de información para hacer mejores productos, ofrecer mayor valor agregado para lograr productos mejores y administrar las relaciones con clientes y proveedores generan mayores ventas y mayores utilidades.
Las inversiones en tecnologías y sistemas de información también se requieren para sobrevivir como negocio, ya que la industria en la que compiten es dinámica y con cambios constantes. Por ejemplo, en años recientes el gobierno mexicano estableció que las facturas emitidas por las ventas debían ser electrónicas y esto definió el desarrollo de nuevos sistemas y procesos.
Las tecnologías y sistemas de información han cobrado un papel fundamental no sólo para el éxito de una organización, sino para su sobrevivencia. Existen una gran cantidad de razones por los cuales un negocio invierte en estas herramientas, sin embargo, cualquiera que sea dicho objetivo es necesario comprender la importancia de las TI seleccionadas, así como su aplicación para explotar al máximo sus beneficios dentro de la organización.
4.2 Modelo de fuerzas competitivas
Las organizaciones utilizan tres herramientas comunes para analizar y desarrollar ventajas competitivas: El modelo de las cinco fuerzas, Las tres estrategias genéricas y las cadenas de valor.
El modelo de las cinco fuerzas es el más ampliamente utilizado para entender la ventaja competitiva a través de evaluación de los segmentos del negocio (Haag, S., Baltzan, P., y Phillips, A., 2014).
En este modelo, la posición estratégica y las estrategias del negocio son determinadas no sólo por los competidores directos, sino también por cinco fuerzas en el ambiente:
En el modelo se puede apreciar que la posición de la empresa se deriva no sólo de sus competidores tradicionales, sino también por las cinco fuerzas competitivas:
Según lo describen Cohen y Asin (2014), existen tres elementos que fortalecen la rivalidad:
- Nivel de grado o de concentración de mercado. Las industrias con un alto grado de concentración tienen pocos rivales que deciden los precios o plazos, por ejemplo, por lo tanto, la rivalidad es moderada.
- Tasa de crecimiento de la Industria. Las organizaciones con altas tasas de crecimiento se preocupan más por la atención y servicio al cliente que por desplazar a los competidores por lo que a mayor tasa de crecimiento, menor es la rivalidad en la industria.
- Inexistencia de costos para cambiar de proveedor. Cuando estos costos no existen, el precio es la variable que los determina
En la medida en que los productos y servicios sean especializados y los requerimientos del cliente sean de calidad, se reducirá la rivalidad entre los proveedores directos.
4.3 Estrategias genéricas para los negocios
De acuerdo a las fuerzas competitivas, se pueden plantear estrategias para utilizar los sistemas de información en el logro para lograr diversos objetivos:
1. Liderazgo de bajo costo.
Para lograr que los costos operacionales y los precios sean más bajos. |
2. Diferenciación de producto.
Para introducir nuevos productos o servicios, o bien, para convencer al cliente de utilizar los productos o servicios existentes. |
3. Enfoque en un nicho de mercado.
Con el que se centra la atención en un mercado específico, ofreciendo una oferta mejor que los competidores. |
A su vez, para complementar las estrategias se busca tener mejores relaciones con el cliente y los proveedores.
Algunos ejemplos de la aplicación de estas estrategias se muestran en la siguiente tabla:
| Estrategia |
¿Cómo utiliza su tecnología y sus sistemas de información? |
Negocio ejemplo |
Liderazgo en costo |
Para distribuir productos y servicios de manera eficiente, de bajo costo, con el consecuente precio bajo. |
Wal-Mart.
Cuenta con un sistema de reabastecimiento continuo. En todas sus tiendas, cuando se cobra al cliente cada producto se actualiza su existencia y se manda información directa a los proveedores para atender las necesidades de abastecimiento.
Dell Computer.
Venden sus computadoras mediante un sistema de ensamblado sobre pedido. Los clientes pueden comprar los productos mediante el sitio Web con las características deseadas. |
| Diferenciación del producto |
Para diferenciar sus productos y el nivel de servicio que ofrecen. |
Apple.
Además de ofrecer sus reproductores portátiles de música y vídeo digital, permite comprar canciones y videos a muy bajo precio. |
| Enfoque en un nicho del mercado |
Para hacer posible una estrategia enfocada en un segmento particular del mercado. |
Hoteles Hilton.
Ofrecen servicios y precio para un nicho de mercado de nivel socioeconómico alto. |
| Relaciones con clientes y proveedores |
Para desarrollar lealtad con clientes y proveedores. |
Amazon.com
Analiza a los clientes y les ofrece información y libros relacionados con sus intereses |
La ventaja competitiva no puede entenderse si se analiza la empresa como un todo, ya que puede obtenerse mediante actividades precisas que se realizan en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos.
El modelo de la cadena de valor, divide a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existente y potencial.
Mediante el análisis de la cadena de valor, se identifican los puntos críticos donde la empresa puede utilizar las tecnologías de información más efectivamente para aumentar su posición competitiva. Se visualiza el negocio como una serie o cadena de actividades primarias o de soporte que agregan un margen de valor a los productos y servicios del mismo, uniéndolas mediante eslabones.
Una empresa obtiene la ventaja competitiva desempeñando las actividades estratégicamente importantes a menor costo o con mayor valor agregado que sus competidores
Cadena de valor
Tomando de referencia la figura anterior, las actividades primarias que se llevan a cabo en la cadena de valor son las siguientes:
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Logística de entrada - Compras
Son las actividades relacionadas con la compra, recepción, almacenaje y control de los insumos necesarios para fabricar el producto. Por ejemplo, el manejo de materiales, su almacenamiento y control de inventario, entre otros.
Producción - Fábrica
Estas actividades están relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final. Los procesos de fabricación incluyen la mecanización, embalaje y montaje.
Almacenamiento
Forman parte de la logística de salida, que incluye actividades para reunir, almacenar y distribuir físicamente el producto a los consumidores finales. En la logística de salida se considera el almacenaje de los productos terminados, el manejo de materiales y el procesamiento de pedidos, entre otros.
Ventas y mercadotecnia
Son las actividades relacionadas con la motivación que justifique para los clientes la compra del producto, algunos ejemplos son la publicidad, la promoción y la venta.
Servicio al cliente
Consiste en el servicio post-venta en el que se realizan actividades relacionadas con la provisión de un servicio para realzar o mantener el valor de dicho producto, como la instalación, preparación, formación, mantenimiento y devoluciones.
Al realizar las actividades primarias, la empresa requerirá realizar además actividades de apoyo que no tienen relación directa con el proceso de producción, sin embargo son necesarias que se den las funciones primarias:
- Gestión del recurso humano
- Administración de los procesos del negocio
- Investigación y desarrollo de productos y procesos
- Tecnologías y sistemas de información
- Contabilidad y finanzas.
El uso del Internet coloca a los negocios en una era de explosión del conocimiento que permite expandir la visión y crear nuevas áreas de negocio y nuevas oportunidades para conectarse con diversas entidades, especialmente los clientes y los proveedores. Con el uso de la tecnología, las organizaciones pueden ganar ventajas competitivas pero a la vez esto implica que aquellas que no puedan adaptarse a las nuevas demandas impuestas por la competencia, no puedan sobrevivir.
De acuerdo a Haag, S., Baltzan, P., y Phillips, A. (2014) una tecnología disruptiva consiste en una nueva manera de hacer las cosas que inicialmente no se contemplaba para satisfacer las necesidades de los clientes existentes. Por ejemplo, Hewlett-Packard capitalizó la creación de las impresoras de inyección de tinta.
Por otro lado, una tecnología sustentable produce una mejora en los productos o servicios de tal manera que los clientes deseen comprarlos. Estas tecnologías tienden a ofrecer productos mejores, más rápidos y más baratos.
Actualmente los negocios pueden obtener un crecimiento en el futuro a través de nuevas inversiones (tecnología disruptiva) o a través del crecimiento de las inversiones actuales (tecnología sustentable).
Para finalizar, es importante mencionar que el uso del internet en los negocios ofrece las siguientes ventajas para favorecer las estrategias disruptivas y sustentables:
- Elimina el tiempo y la distancia para hacer posible el desarrollo de nuevas alternativas de negocios y de mejoras a los productos o servicios actuales.
- La información que puede obtenerse es fácil de compilar, de mayor riqueza, con capacidad de comunicación con bases globales y de contenido relevante.
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