6.1 La mercadotecnia de experiencias
Diseñar experiencias para los consumidores es una estrategia para construir relaciones con ellos y definir el significado de una marca en las mentes de los consumidores.
La mercadotecnia de experiencias ha evolucionado de ser un evento que se realiza una vez, a ser una serie de estrategias para manejar todos los puntos de contacto que un consumidor tiene alrededor de una marca.
El diseño de las experiencias de mercadotecnia debe tener tres características principales: experiencia sensorial, interacción y relación .
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Una manera de enganchar al consumidor es apelando a alguno o varios de sus sentidos: vista, oído, tactos, olfato o gusto.
La mercadotecnia de experiencias ha cambiado el rol de los consumidores de receptores a participantes. Esto se ha logrado por medio de dinámicas en el proceso de entrega, de esta manera se crea un mayor impacto en la audiencia mediante los sentimientos o las acciones que crean una conexión más cercana.
Mientras que los consumidores se interesan y participan en las experiencias que se les ofrecen, los sports marketers deben estar pensando en cómo ir y conectar con cada consumidor más allá de ese momento. Si un consumidor está dispuesto a asistir a una de las experiencias que se le ofrece y tiene una interacción positiva eso puede tener un impacto positivo de largo plazo, lo cual se traduce para las organizaciones deportivas en una mejor actitud del cliente hacia la marca y deseo de regresar en el futuro para volver a comprar.
Como centro del crecimiento de la mercadotecnia de experiencias están el deseo de conectar mejor con los consumidores y con otros interesados y diferenciarse exitosamente de otras marcas competidoras. Como impulsores específicos están el recorte de medios, el deseo de construir conexiones emocionales y la necesidad de alcanzar una diferenciación de marca.
El recorte de medios se refiere a que hoy en día los medios de comunicación, principalmente los tradicionales como las revistas, la televisión, periódicos, entre otros, se encuentran plagados de información y la competencia por la atención del consumidor es infinita. El tema de involucrar a los consumidores en eventos o actividades interactivas que requiere una participación activa de éstos genera una inmersión e interacción que es más difícil de ignorar.
La necesidad de diferenciarse de las demás marcas está muy asociada con el recorte de medios y la clave para lograr una diferenciación de marca es estableciendo y fortaleciendo la relación con los consumidores
6.2 Estrategias de la mercadotecnia de experiencias
A continuación, se presentarán cuatro estrategias de la mercadotecnia de experiencias en el deporte:
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Diferenciación de marca
Además de la “pelea” por atención que buscan las marcas de los consumidores, los sports marketers deben pensar en cómo realmente mostrar a la marca como diferente, ya que en la mayoría de los casos las marcas que son afines y compiten entre sí tienen muy pocas y notables diferencias entre una y la otra, a lo cual se le llama paridad de marca .
Si una marca no logra contar una historia que la diferencie de las demás, está en problemas. La solución a este reto es desarrollar formas innovadoras de entregar los mensajes para captar la audiencia y se involucre.
Proporcionar beneficios por exclusividad
El término exclusividad en la mercadotecnia deportiva se puede interpretar de dos maneras:
Como una forma de comunicar la existencia de un grupo especial que está limitado en tamaño
Como un grupo de tamaño limitado que recibe ciertos beneficios relacionados con los beneficios entregados
Ofrecer recompensas a consumidores clave
No todos los consumidores tienen el mismo impacto en cuanto a lealtad y montos de compra. A los consumidores que consumen más o que aportan más para la causa social de la organización hay que recompensarlos o consentirlos, hacerlos sentir especiales por su contribución y crear una conexión más cercana.
Este tipo de recompensas pueden ser extrínsecas (cuando tratan de objetos tangibles, por ejemplo, boletos, jerseys, vales para comida) o intrínsecas (añadir valor a través de beneficios intangibles adicionales a los productos o servicios comprados, por ejemplo, una invitación a una reunión con jugadores, firma de autógrafos, conferencia, entre otros).
Prueba de producto
La prueba de producto ha sido una muy buena herramienta de venta.
Esta prueba es importante para los marketers ya que aún el producto mejor diseñado o el de mejor precio no será adoptado -y por ende comprado- por los consumidores si no lo prueban antes, sobre todo los nuevos productos.
Establecer objetivos para ofrecer experiencias de mercadotecnia es el paso esencial para poner en marcha una estrategia. Hay tres áreas que deben ser consideradas el diseñar un programa de experiencias de mercadotecnia:
Entrega de las experiencias
La entrega de las experiencias se enfoca en dos dimensiones:
Participación en el evento . Es el nivel de actividad que toma el consumidor en la experiencia, puede ser activo (se involucra, participa) o pasivo (espectador).Conexión con el ambiente físico donde ocurre la experiencia . Interacción física del consumidor con el evento o experiencia.
Diseño de las instalaciones
La importancia del ambiente en la mercadotecnia de experiencias es una de las razones principales por las que los sports marketers han puesto un gran énfasis en la calidad de las instalaciones donde los consumidores interactúan con la marca.
Existen cinco factores que influyen en la satisfacción de los fans:
Estético. Accesibilidad. Confort de los asientos. Equipo electrónico. Limpieza.
Las experiencias y los eventos deben perseguir un propósito estratégico, es decir perseguir un objetivo de mercadotecnia. Hay cinco preguntas que deben hacerse los sports marketers durante la fase de diseño de un programa de mercadotecnia de experiencias:
¿Quién es el target? ¿Cuáles son los objetivos de la experiencia? ¿Qué es lo que el target aprecia más sobre tu marca? ¿Qué han hecho los competidores? ¿Qué prácticas de no competidores pueden servir como modelo a seguir?
6.3 Crear oportunidades de negocio a través de la mercadotecnia de experiencias
Otro objetivo de la mercadotecnia de experiencias es crear eventos o experiencias que aumenten los ingresos. Existen cinco tácticas que se pueden aplicar para perseguir este tipo de objetivo:
Eventos brandeados Hay eventos o experiencias que surgen como una extensión de la marca u organización deportiva.
Beneficios añadidos Ofrecer firmas de autógrafos, acceso a las instalaciones deportivas, tener una persona dedicada 100% al servicio del consumidor.
Recompensas escalonadas Establecer ciertos beneficios que se les pueda dar a los mejores clientes de acuerdo a la cantidad económica que invierten durante cierto periodo.
Hospitalidad del cliente Ofrecer un espacio en los eventos para los clientes VIP. Este tipo de táctica es útil para conocer presencialmente a los consumidores, atraer nuevos por el word of mouth y proporcionar una experiencia memorable a los participantes.
Ser una fuente de patrocinios Realizar aportaciones a eventos o causas que sean afines a los valores y al giro de la organización. Esto es un factor que debe analizarse para que se logren cumplir objetivos, especialmente los financieros.
6.4 Diseño y gestión de activaciones de marcas
La experiencia y las emociones son la prioridad en la oferta de la mercadotecnia deportiva; es importante que los integrantes de los departamentos de patrocinios y marketing logren que el consumidor visualice esas experiencias en su vida al adquirir productos y servicios que ofrecen las marcas. Sin embargo, una manera de asegurar que el consumidor visualice dichas experiencias es mediante activaciones de marca. Las activaciones de marca son una disciplina del Below The Line (BTL), o bajo la línea, que se caracterizan por lograr una interacción no convencional con el consumidor, de tal forma que éste viva una experiencia única que lo hace recordar la marca (Malacara, 2017), además usan la sorpresa, la creatividad y el sentido de oportunidad.
De acuerdo con Basile (2009) las activaciones de marca y todas las formas de publicidad BTL están dirigidas a públicos específicos bajo formas de comunicación no masiva; de ese público específico se espera un mercado objetivo también específico por lo que se centra en poca gente. Sin embargo, en la era de las redes sociales las estrategias BTL, incluyendo la activación de marca, pueden alcanzar más gente que la que está en un espacio y un momento concretos. Si bien los consumidores que observen la estrategia por internet no formarán parte de la experiencia, sí pueden desear haber estado ahí, asociando el deseo agradable a la marca.
Para gestionar una activación de marca y cualquier estrategia BTL hay que tomar en cuenta cuatro características a lograr:
Creatividad : Tiene que ser algo poco común, fuera de lo convencional, agradable y llamativo. Interacción : No se refiere a dos personas dialogando, sino que el consumidor participe en la estrategia. Sorpresa : Debe ser algo que el consumidor no se espera normalmente de la marca ni en su rutina diaria. Sentido de oportunidad : Debe ser en un espacio y momento en que el consumidor podrá usarlo y disfrutarlo; además, debe reflejar tendencias de actualidad para que sea fácilmente entendida y disfrutada.
Hay muchas ventajas de las activaciones de marca, las principales son: lograr una interacción única con el consumidor, propiciar que éste tenga experiencias inolvidables, que despierte consciencia sobre algún tema, que ocasione sorpresa y desafíe al público. Otra de las ventajas es que puede generar lealtad de los clientes que usualmente prefieren a la competencia.
Cuando se habla de activaciones, usualmente se piensa que éstas solo pueden ser presenciales y que deben tener como finalidad otorgar algún premio material a los participantes. Sin embargo, es una perspectiva errónea, ya que en realidad lo importante es involucrar a los aficionados y hacerlos parte de una experiencia. Por ende, las activaciones también pueden llevarse a cabo completamente en plataformas digitales.
Un ejemplo es la campaña Somos Rayados , implementada por el Club de Futbol Monterrey. En ésta se facilitaba una app para que los aficionados del Club pusieran un marco con motivos del equipo en su foto de perfil. Esta es una activación concreta, sencilla y en la que no se requirió la participación de anunciantes, patrocinadores o de premios físicos, solamente se involucró a los aficionados y se generó una experiencia.
Diseño y ejecución de activaciones
Ideación:
Implica establecer el objetivo de la activación, es decir, ¿para qué se está llevando a cabo esta experiencia?, ¿qué se quiere lograr?, ¿se busca posicionamiento, asociación de marca, publicidad? Además se establecen cuales indicadores desean cumplirse a través de la misma. Deben responderse este tipo de cuestionamientos para saber qué se puede llevar a cabo y, sobre todo, cómo.
Diseño:
Tomando en cuenta el objetivo de la activación, se diseñan los lineamientos detallados de lo que se debe hacer en la misma. Aquí se específica cuáles recursos son necesarios (¿será en las instalaciones de la organización deportiva?, ¿en un centro comercial?, ¿en la vía pública?). Si esta activación proviene de un patrocinador o anunciante, entonces usualmente ellos deben presentar el diseño de la misma a los encargados de mercadotecnia de la institución deportiva para su aprobación o retroalimentación general.
Producción:
Una vez que se cuenta con la aprobación, se procede a producir los materiales necesarios para llevarla a cabo (renta de equipo, logística general de los elementos que se necesitan, petición de aparición de jugadores, permisos municipales o estatales, etcétera).
Ejecución:
La implementación involucra todas las actividades que se llevan a cabo en la activación. Como se mencionó previamente, estas pueden ser de manera presencial, pero también es posible ejecutarlas totalmente en línea. Cada una de estas alternativas tiene sus propias implicaciones y limitantes.
Medición de resultados:
Medir el éxito de las activaciones es una tarea fundamental tanto para la organización deportiva, como para los patrocinadores y anunciantes. Para ello, es necesario retomar los KPI’s determinados previamente y darles seguimiento. De igual manera es necesario considerar que muchas de las activaciones ejecutadas buscan el posicionamiento y asociación de marca, lo cual resulta en una medición subjetiva.
Agencias especializadas
Las agencias de publicidad pueden trazar estrategias de activación de marca. Es común incluso que tengan un departamento enfocado en este tema. Mijo! Brands es un ejemplo de agencia que tiene áreas especializadas en activación de marca. Para ello primero lleva a cabo la etapa de consultoría, que es donde analiza el contexto y el escenario posible; después viene la etapa BTL donde se diseña la estrategia, algunas veces también esta etapa incluye la aplicación. La última etapa son los eventos, es decir cuando la activación se lleva a cabo en un evento masivo o no masivo concreto, como un partido de fútbol (2013).
Para que la estrategia funcione es necesario que exista una sintonía entre la agencia diseñadora, el patrocinador y el departamento de marketing del club deportivo. Las agencias elaboran varias estrategias en razón de los pasos que sigan, como en el ejemplo citado; los patrocinadores eligen la que mejor les parezca. El departamento de marketing la analiza de acuerdo a la identidad del club y otros factores. Si se aprueba, entonces se lleva a cabo. En algunos casos, se realizan prácticas antes del día mencionado para evitar errores en las activaciones el día del evento.
Algunos ejemplos de activaciones
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En diferentes fases de la UEFA Champions League los patrocinadores desarrollan activaciones para conectar con los aficionados. Una de ellas, es el caso de Nissan en la final de la UCL del 2015, en ella montaron diversas estaciones con distintos tipos de juegos y dinámicas que sirvieron para que los asistentes recordaran la marca.
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Adidas realizó una activación como apoyo a la selección de Japón que partiría al Mundial de Sudáfrica. Invitó a pintar una playera de 300 metros cuadrados con mensajes positivos, este enorme mural recorrió varias ciudades hasta llegar al aeropuerto previo a la salida del equipo.
Pero no siempre las activaciones salen como se planean.
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