Introducción

Las organizaciones que participan en las economías del mundo se han visto afectadas por los grandes cambios sociopolíticos y tecnológicos que han sacudido al mundo.

El enfoque que las organizaciones han adquirido como estrategia para enfrentar los cambios vertiginosos ha evolucionado desde la producción en masa y las primeras teorías administrativas del siglo XVIII hasta el día de hoy.

A continuación, se presenta un listado con la evolución de la mercadotecnia, también conocida como marketing, como una forma de óptimo funcionamiento de la organización para mantener sus operaciones comerciales:

• El enfoque hacia adentro (producto) o marketing 1.0: hacía énfasis en la producción y la innovación de la maquinaria.
• El enfoque hacia adentro (ventas) o marketing 2.0: hacía énfasis en las técnicas de cierre para incrementar la cuota de ventas.
• El enfoque hacia afuera (consumidor) o marketing 3.0: hacía énfasis en la satisfacción de las necesidades del consumidor mediante los beneficios proporcionados, la generación de emociones y experiencias memorables a la hora de adquirir los productos.

En la actualidad, los avances tecnológicos han abierto una nueva ruta para las prácticas de mercadotecnia, las cuales se han modificado alrededor del mundo.

En esta lección identificarás las técnicas actuales para implementar las estrategias mercadológicas en las transacciones de consumo.

Explicación

Mercadotecnia

Muchas personas alrededor del mundo creen que la mercadotecnia es vender o hacer publicidad, y no hay algo más alejado de la realidad. Por supuesto, vender y hacer publicidad también es mercadotecnia, pero además involucra la distribución de producto, diseño de packaging o la creación de landing pages (Cyberclick Academy, 2021).

La división del marketing es muy amplia y engloba todas aquellas estrategias que ayudan a una empresa, marca o persona a conseguir sus objetivos.

Entre los objetivos del marketing se encuentran los siguientes:

El marketing 4.0 es la evolución natural entre la mercadotecnia tradicional y la mercadotecnia digital derivada de la situación de pandemia y las tendencias tecnológicas actuales.

La combinación de diferentes teorías y definiciones del significado de mercadotecnia, considerando la situación actual, es que aquella es una filosofía y una técnica.

Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos/servicios al mercado. Como técnica, la mercadotecnia es el instrumento por medio del cual se ejecuta la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. El intercambio de bienes y servicios se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno e influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación comercial (Schnarch, 2019).

La evolución de la mercadotecnia ha permitido que varios estudiosos de esa área de conocimiento proporcionen su propia definición, y hasta el día de hoy no han coincidido completamente unos con otros. Sin embargo, algo que debe quedar claro es que sí es un intercambio comercial y que para que este pueda llevarse a cabo deben existir invariablemente los siguientes elementos:

1. Dos entes sociales: comprador y vendedor.
2. Debe haber un beneficio para ambas partes.
3. Voluntad para que el intercambio se lleve a cabo.
4. Comunicación entre sí.
5. Coincidencia en tiempo y espacio.

A diferencia de hace una década, el marketing ya no es una comunicación bidireccional, sino que debe haber canales bidireccionales. Hoy el cliente está en el centro de todas las estrategias de marketing y debe poder expresar sus ideas y opiniones para que puedan ser respondidas.

En cualquier organización, las actividades que se llevan a cabo para comercializar corresponden a la disciplina de la mercadotecnia, pues ayuda a identificar las necesidades de los consumidores, así como a generar ideas para la creación y diseño de los productos, el establecimiento del precio más adecuado, además de facilitar la generación de estrategias para la comercialización y la comunicación con el mercado meta para informarles la propuesta de valor.

El marketing 4.0 tiene como objetivo principal generar confianza y fidelidad en el cliente, combinando e integrando lo mejor de los medios offline del marketing tradicional y la interacción online que proporciona el marketing digital (Cortés, 2017).

Hoy en día, la tecnología está más presente que nunca debido a las condiciones de aislamiento social derivadas de la pandemia por COVID-19. Por ello, el marketing digital se ha convertido en una herramienta indispensable para todas las organizaciones del mundo para mantener el contacto con los consumidores, a tal grado que es clave para avanzar y mantenerse en una situación más o menos privilegiada.

Desde el año 2020, las distintas sociedades se han visto afectadas por una situación excepcional que ha retrasado la implementación de los planes de marketing de muchas empresas, pero al mismo tiempo han surgido nuevas formas de trabajo, distintas formas de atender las necesidades de los clientes y el uso de nuevas tecnologías para atraer, convencer y retener a los clientes (Sistemex, 2020).

El inbound marketing, las redes sociales, la realidad virtual, la automatización, la inteligencia artificial, la distribución remota, las videoconferencias y las impresiones 3D son algunos ejemplos de lo que se está implementando en la actualidad para continuar con la comercialización de bienes y servicios para la satisfacción de los clientes y en beneficio de las organizaciones.

Segmentación de mercados

Un mercado puede ser considerado como único o como un conjunto de pequeños mercados que comparten cualidades comunes y que, aun cuando tienen una misma necesidad básica, pueden tener diferentes componentes que difieren en sus deseos, recursos, localizaciones, actitudes o costumbres, elementos que se pueden utilizar para dividirlos o subdividirlos en grupos con características más homogéneas. (Schnarch, 2019)

A lo anterior se le conoce como segmentar el mercado. A continuación, se presentan las distintas formas en las que se puede separar al mercado.

De acuerdo con Rodríguez (2019), las características que debe tener un segmento de mercado para poder aplicar los criterios correspondientes a la clasificación de los consumidores son las siguientes:

• Medible: el tamaño del grupo debe poder ser medido y cuantificado.
• Accesible: la empresa debe tener fácil disponibilidad del grupo con fines de medición, observación, análisis, testeo y comercialización.
• Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande para que pueda generar la rentabilidad deseada.
• Accionable: el segmento debe ser operativo para la empresa y permitir que se le pueda aplicar y dirigir campañas y estrategias.

Una vez que se eligió una de las estrategias siguientes, es preciso seleccionar el tipo de segmentación, no al revés, que permitirá la correcta implementación, pues los criterios de clasificación de las personas son distintos para cada estrategia.

Según Rodríguez (2019), las estrategias de segmentación son las siguientes:

Estrategia de segmentación indiferenciada: no se realiza una distinción entre los diferentes segmentos. Se trata de llegar al máximo de personas con una misma oferta, mensaje o campaña.

Estrategia de segmentación diferenciada: se segmenta el mercado y luego se eligen a dos o más segmentos, que son abordados de manera distinta.

Estrategia de segmentación personalizada: consiste en personalizar el producto, servicio o mensaje en función del perfil de las personas.

Estrategia de segmentación concentrada: es cuando la empresa se enfoca en un único segmento de todos los identificados. Es efectiva cuando se tienen pocos recursos.

De acuerdo con Ingenioagency (s.f.), la segmentación de mercados en el contexto del marketing 4.0 se torna un tema de discusión para los expertos, pues la combinación de la pandemia con los avances en la tecnología ha permitido lo que parecía imposible: la personalización.

No obstante, la segmentación sigue siendo clave en el proceso del marketing 4.0. En términos generales, el marketing debe enfocar los esfuerzos, estrategias y recursos a los grupos objetivos de clientes. Hoy, la segmentación trasciende las necesidades de los clientes y se involucra en la evolución de los estilos de vida.

El uso de la tecnología a través del Customer Relationship Management (CRM) permite analizar de una mejor forma el comportamiento de cada consumidor para crear y adaptar la propuesta de valor a un segmento dinámico que evoluciona constantemente. Las organizaciones hoy utilizan la microsegmentación.

La conectividad, además de modificar las facetas del marketing, está cambiando la manera en cómo se analizan las distintas variables: la competencia y los clientes son algunos ejemplos. El 5G cubrirá hasta el 65% de la población mundial hacia finales de 2025 y controlará el 45% del tráfico mundial de datos móviles.

Esto significa que el big data asegura, potencia y acerca a la customización, por lo que serán los propios clientes quienes, a través de la manifestación de sus expectativas, redefinan los procesos internos de la gestión comercial o colaboren en las innovaciones disruptivas (Ingenioagency, s.f.).

Comportamiento del consumidor

Debido a los avances tecnológicos, el consumidor ha cambiado sus hábitos de compra de forma radical. Cada vez se encuentran más conectados y de manera sencilla pueden buscar información del producto de su preferencia antes de adquirirlo.

El actual consumidor valora productos de buena calidad, una atención empática, respetuosa y eficiente, servicios ágiles y buenos precios. Hoy, gracias al acceso a la información, cualquiera puede buscar a través de Facebook, Google o Instagram aquello que necesita saber sobre el producto, la marca o la empresa.

Es por ello por lo que la empresa debe mantenerse congruente entre lo que dice y hace, ya que los consumidores pueden valorar positiva o negativamente a la empresa y, en muy poco tiempo, alcanzar a millones de personas alrededor del mundo.

En la medida que se estudie el comportamiento del consumidor, también mediante los web analytics, se comprenderán mejor sus hábitos, gustos y preferencias con la finalidad de diseñar y ofrecerle las mejores experiencias para ganarse su confianza y, con el tiempo, lograr su lealtad.

De acuerdo con Pascoal (2019), cuando los consumidores toman una decisión de compra se ven influenciados por una serie de aspectos ambientales, culturales, sociales, personales, etc., que, junto a los estímulos de marketing, llevan a los compradores a una respuesta, la cual puede ser cognoscitiva (conocimiento, recuerdo), afectiva (actitud, preferencia, intención) o comportamental (prueba, compra, fidelidad).

Para iniciar con el análisis de los registros guardados en la web hay que considerar:

• Escuchar las necesidades del consumidor.
• Integrar en la venta y el servicio online y offline.
• Usar las herramientas digitales más convenientes de acuerdo con los objetivos organizacionales.
• Establecer una comunicación omnicanal con los consumidores.
• Garantizar experiencias memorables para generar fidelidad.

El conocer este proceso, así como el comportamiento de los distintos tipos de clientes, ayuda mucho para actuar sobre los estímulos adecuados y ejercer la motivación necesaria para lograr las respuestas deseadas con relación al ofrecimiento de la empresa (Schnarch, 2019).

Entender el comportamiento del consumidor digital es fundamental para comprender el impacto de los cambios vertiginosos en la vida de todos, ya sea en la rutina de las empresas o en la vida cotidiana de las personas.

Para cualquier organización que se precie de serlo, el consumidor debe ser el centro de la estrategia, y este es el pilar más importante de las prácticas mercadológicas actuales.

No hay que perder de vista que prevalece un entorno en el que las limitaciones geográficas no existen y las opiniones de los usuarios son mucho más fuertes que la publicidad. Hoy, son ellos quienes dictan las reglas del juego de la comercialización.

De esta forma, las empresas que adaptan sus soluciones, atención, promoción y comunicación a los hábitos, necesidades y valores de estas personas logran alcanzar buenas posiciones en el mercado.

Por otra parte, la medición de las interacciones en la web permite a las organizaciones comprender por qué las antiguas descripciones de la audiencia suenan anticuadas frente a la ascensión de las marcas y de las buyer personas.

La comprensión del llamado marketing 4.0 sirve como punto de partida para conocer al nuevo y experimentado consumidor digital (Pascoal, 2019).

Las redes sociales ofrecen una gran cantidad de datos sobre los consumidores, situación inimaginable hasta hace algunas décadas. Sin embargo, lo que realmente aportan es la oportunidad de las marcas para acercarse a la vida cotidiana de su mercado meta para involucrarlo en el proceso de compra (Abreu, s.f.).

Mezcla de mercadotecnia

En un entorno siempre conectado, las estrategias tradicionales de venta ya no son eficaces. Las tendencias son las que marcan las directrices, mientras que las empresas analizan las conversaciones que las audiencias generan para planear sobre ellas (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2021).

Hacer marketing en este contexto implica no solamente migrar a los consumidores a los diversos canales digitales o gastar en infraestructura, sino revolucionar la manera en que los expertos y las empresas implementan las estrategias mercadológicas.

Entender las motivaciones, sentimientos y necesidades de los internautas permite acercárseles en el momento preciso con el mensaje adecuado.

A pesar de la vertiginosa evolución que ha tenido la mercadotecnia, la noción de segmento-público objetivo-posicionamiento, así como el modelo producto-precio-plaza-promoción (o mezcla de mercadotecnia como también es conocido) se han convertido en elementos básicos universales para los vendedores modernos de todos los países.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promoción, comercialización de la marca o el producto en el mercado con el precio mayormente beneficioso.

Para establecer la estrategia y alcanzar los objetivos organizacionales, es necesario organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición del público objetivo los bienes y servicios que la empresa ofrece. Para ello es necesario conocer el comportamiento del consumidor y de los clientes potenciales ahora en un ambiente mayormente digital.

Desde que Jerome McArthy impulsó las 4P, en los años cincuenta y sesenta, estas han sido utilizadas en todo el mundo. Hoy, siguen siendo utilizadas en el mercado porque son la base, sin embargo, la evolución del entorno ha hecho que evolucionen o se adapten a las nuevas circunstancias.

A diferencia del siglo XIX, donde el enfoque hacia adentro de la organización en el que lo importante era el producto, la realidad actual desde hace un par de décadas propició a que las empresas cambiaran su enfoque. Hoy, están volcadas hacia el cliente, quien se ha convertido en el punto central de todas sus operaciones y estrategias.

Las 4P, por tanto, evolucionaron a las 4C, debido a la era digital y a los cambios macroeconómicos del mundo. El significado de las cuatro C hace referencia al cliente en primer lugar, seguido por el costo, la conveniencia y la comunicación.

El cambio de variables que referencian la mezcla de mercadotecnia tiene sentido si se tiene como premisa el siguiente análisis:

Producto vs. Cliente: el factor que centra los esfuerzos de la organización vuelve protagonista al cliente, pues la empresa reflexiona sobre la humanidad de este y prioriza los deseos de los consumidores para fabricar lo que ellos piden.

Precio vs. Costo: la reflexión es que el producto no solo cuesta dinero, sino también tiempo y esfuerzo por parte del cliente, por lo que la empresa debe estudiar lo que representa adquirir un producto que satisface sus necesidades. Los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que se encuentra más cerca, por ejemplo.

Plaza vs. Conveniencia: dado el ejemplo anterior, la empresa analiza las posibilidades de hacer de su distribución una variable asequible para los clientes, por lo que les facilita la vida sin largos desplazamientos. Esto provoca que los puntos de venta sean seleccionados de acuerdo con la idoneidad para el mercado objetivo.

Promoción vs. Comunicación: los medios tradicionales para dar a conocer los productos de la empresa ya no funcionan por sí solos, ya que ahora los clientes se comunican diferente. Hoy, el consumidor se comunica directa, interactiva y relacionalmente. No solo se informa de los productos, sino que se crea toda una experiencia en función de ellos.

A lo largo de la evolución de la mercadotecnia, distintos autores han realizado otras propuestas y han añadido y quitado variables a la mezcla del marketing. Sin embargo, todas las adecuaciones y añadiduras giran en torno las 4P o más recientemente a las 4C.

Hace poco, Phillip Kotler, el gurú de la mercadotecnia, propuso el marketing 5.0 en el que combina los elementos del marketing 3.0 y el impulso tecnológico del marketing 4.0. Gracias al análisis del big data, las empresas pueden personalizar la estrategia en un proceso que se conoce como marketing uno a uno, el cual es una práctica generalizada en la actualidad.

Mediante la inteligencia artificial y algoritmos predictivos, las empresas pueden prever si un nuevo producto con características específicas tiene probabilidades de éxito, de tal modo que el desarrollo de productos nuevos para el mercado reduce muchas fases en el proceso.

Los resultados de las otras investigaciones de mercado y pruebas de concepto son más fiables y rápidos si se gestionan con la inteligencia artificial. Además, la información puede revelar patrones de conducta más precisos, de tal forma que los productos que se ofertan son más adecuados de acuerdo con el grupo de compradores y sus comentarios en redes.

Los historiales de compra de los consumidores permiten a las organizaciones segmentar y generar perfiles dinámicos de los clientes con el fin de realizar ventas cruzadas o complementarias.

La publicidad, por su parte, es generada con la mínima participación de personal humano. Asimismo, se establecen ubicaciones precisas para transmitir el mensaje de la compañía de una manera más eficaz.

Los bots, los robots y otros medios automatizados realizan las funciones del servicio al cliente y de camareros y conserjes en algunos hoteles.

Para establecer las promociones de venta más adecuadas de acuerdo con los perfiles de los consumidores, la inteligencia artificial determina el perfil demográfico de un comprador mediante el reconocimiento facial. Algunas otras empresas permiten el uso de los productos a través de la realidad aumentada antes de comprometerse formalmente a la compra.

A pesar de los beneficios que se puedan obtener con el uso de distintas tecnologías, lo cierto es que esta debe servir a las organizaciones para implementar la estrategia y crear, comunicar, ofrecer y mejorar el valor en toda la experiencia de compra del cliente. El ser humano, por lo tanto, sigue siendo hasta el día de hoy el centro de las relaciones de intercambio comercial. Por ello, es necesario comprender que el marketing 5.0 gira en función de la convergencia entre máquinas y personas para aportar el máximo valor en la interacción con los clientes.

Cierre

Los avances tecnológicos actuales, combinados con la situación de pandemia, propiciaron un cambio importante en el comportamiento de compra del consumidor y sus hábitos de interacción con los puntos de venta. 

Ante una competencia mundial de productos, los consumidores pueden informarse a través de distintos sitios de Internet cómo es el producto, cuánto cuesta y dónde lo pueden adquirir mucho tiempo antes de que llegue al país o la propia región de cada comprador. 

Ese conocimiento e interacción de las distintas comunidades virtuales ha complicado la operación de las organizaciones, pues el consumidor de hoy se siente especial y se ha dado cuenta de lo importante que es su decisión de compra. 

El cliente 4.0 y sucesivos hasta ahora espera de una empresa eficiencia, agilidad, calidad y precio justo. Con la gran cantidad de información y de fuentes disponibles en la web, el consumidor se vuelve cada vez más exigente y no se conforma con ser tratado como a cualquier otro. Quiere (queremos) ser especiales y disfrutar de los productos que atiendan a nuestras necesidades, criterios y preferencias. (e-goi, 2019)

Para obtener la lealtad de los consumidores y su recomendación a los clientes potenciales, la experiencia del consumidor debe ser intachable, sin errores y memorable. Esto significa un esfuerzo mayúsculo por parte de las empresas para entregarle al cliente el producto que eligió, que ya pagó y que espera que recibir en el tiempo que le prometieron. El cliente puede emitir una evaluación del servicio que le fue brindado y difundir en todas sus redes sociales si la empresa y sus productos y servicios valen la pena.  Por lo tanto, lo que es diferente hoy en día es que el cliente tiene el control en el proceso de compraventa, no la empresa.  

Dicho lo anterior, la organización que no cuente con esa capacidad de respuesta y de servicio para con los clientes está destinada a desaparecer, ya que tarde o temprano el consumidor dará su punto de vista en todos los medios.

Checkpoint

Asegúrate de:

• Visualizar la evolución de la mercadotecnia.
• Comprender las estrategias de segmentación.
• Identificar el mercado objetivo en función del comportamiento del consumidor.
• Analizar la importancia de la mezcla de mercadotecnia para el logro de los objetivos estratégicos.

Bibliografía

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• Cyberclick. (2021). Marketing: ¿Qué es marketing? Definición, ventajas y cómo funciona (+vídeos). Recuperado de https://www.cyberclick.es/marketing
• Cortés, F. (2017). ¿Qué es Marketing 4.0? Pasar de Tradicional a Digital. Recuperado de https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/marketing-4-0-pasar-de-tradicional-a-digital/
• E-goi. (2019). Adaptándonos al consumidor 4.0. Recuperado de https://blog.e-goi.com/es/consumidor-4-0/ 
• Estaún, M. (2020). Qué es el Marketing Mix y sus variables: las 9P’s del marketing. Recuperado de https://www.iebschool.com/blog/marketing-mix-marketing-digital/
• Ingenioagency. (s.f.). El marketing 4.0 es un mito o una realidad del nuevo mkt. Recuperado de https://ingenioagency.com/marketing-4-0-multicanal-omnicanal/
• Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0. México: Lid Editorial Mexicana.
• Pascoal, H. (2019). Adaptándonos al consumidor 4.0. Recuperado de https://blog.e-goi.com/es/consumidor-4-0/
• Rodríguez, Y. (2019). Criterios de segmentación de mercado: ejemplos y tipos. Recuperado de https://blog.enzymeadvisinggroup.com/criterios-de-segmentacion-de-mercado
• Schnarch, A. (2019). Marketing para Emprender. Colombia: Ediciones de la U. ISBN eBook: 9789587920444
• Sistemex. (2020). Las tendencias de mercadotecnia y ventas para el 2021. Recuperado de https://sistemex.com/blog/marketing-digital/tendencias-de-mercadotecnia-2021/